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在線教育行業普遍虧損 市場營銷大戰成本高昂是主因

來源:中國經濟網2020-12-10 09:23:43

12月4日,一起教育登陸納斯達克。

“8年前,在線教育還在地推的階段,一起教育就做好了死磕三五年的準備。8年過去了,終于到了收獲的季節。在一起教育的平臺上,每月有來自全國300多個城市,超過2000萬學生在一起學習,這是一個了不起的數字。”一起教育上市當晚,雷軍在其個人公眾號上表示。

然而,雖然一起教育位列行業前五,也有雷軍、徐小平等一眾大佬熱捧,但市場似乎對其并不認可。

一起教育發行價為10.50美元/股,上市后短暫飆升到11.83美元后,開始出現下跌,最終收盤報價為10.57美元/股,僅微漲0.67%。

一起教育上市首日股價變化圖

更受關注的是一起教育的虧損狀況,其2018年、2019年及2020年前9個月的營收分別為3.1億元、4.1億元、8.1億元,凈虧損分別為6.56億元、9.64億元、9.75億元,累計虧損額達到25.95億元。

事實上,這也不是一起教育一家的困境。

目前,在線教育行業普遍處于虧損之中,市場營銷大戰導致成本高昂是一大原因。

鋪天蓋地的廣告帶來了新用戶,續課率卻不一定高。

據招商證券研究表明,在線教育的轉化率(低價轉正價的比例),夏轉秋平均為15%-30%;留存率(正價用戶續班的比例),平均在50%-80%,轉化率和留存率均處于較低水平。

K12在線平臺銷售費用率對比,圖源招商證券

這意味著,機構要一直花錢拉新,在獲客成本越來越高的在線教育行業,也就意味著只有不斷融資,才能活下去。

在整個行業投入巨額資金后,注定這是一場比拼耐力的長期戰爭,沒有人想落后,也沒有人敢落后,畢竟一旦落后,意味著所有的投入都前功盡棄,最終有多少玩家能夠撐到盈利?

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虧損,在線教育的集體困境

在疫情影響下,今年在線教育行業的確迎來了豐收之年。

根據艾瑞咨詢發布的《2020Q1&2020Q2e中國在線教育市場數據》報告顯示,2020年中國在線教育市場規模約為4003.8億元,同比增長24.1%,疫情對剛需性的線上K12教培市場產生一定正向影響。

中國在線教育市場規模及預測,圖源艾瑞咨詢

這個機遇誰也不想錯過,以往在寒暑假期間爆發的行業營銷大戰,持續了大半年,今年各大企業均在市場營銷上砸下了巨額費用。

從一起教育招股書可以看到,截至2020年9月30日,一起教育的銷售及營銷費用達到8.51億元,超過了同期收入8.08億元。

其實,從2018年以來,一起教育的市場營銷費用就居高不下,三年其市場營銷費用占收入比重分別為97.7%、143.8%和105.4%。

這些年一起教育掙的錢,根本入不敷出。

追溯過往,一起教育成立以來就采取了進校模式,面向教師,提供在線備課、作業布置等產品,但這些產品完全免費。

通過這一模式,一起教育的確在進校方面,取得了不錯的成果,其招股書顯示,已經為全國超過90萬教師、5430萬學生、4520萬家長提供教學、學習和評測應用,目前服務全國7萬所學校,覆蓋全國三分之一的公立中小學。

一起教育主要業務,圖源招股書

作為一家企業,僅提供免費產品顯然不能支撐其長久發展,為此一起教育需要找到其他商業化變現的項目。

最開始,一起教育采用的是平臺模式,接入其他教育機構,為其產品導流,通過成交返點賺錢。

“曾經不到一個小時,我們賣出了近千張學習卡,大家一度以為商業模式跑通了。”一位一起教育前員工曾對媒體表示。

然而好景不長,平臺模式運行一段時間后,一起教育發現優質教育機構轉化率高,但不愿支付過多返點,而稍差的教育機構不僅轉化率低,還會損害平臺信任度,很快一起教育就放棄了這一模式。

隨后,一起教育孵化過O2O項目“淘名師”和學習產品“成長世界”,前者的商業模式是幫助學生尋找一對一的線下輔導老師,后者則是一款游戲化產品,通過“闖關”形式,帶動孩子提升學習興趣,而一起教育在其中加入了需要付費的道具。

不過,這兩大商業化探索,最終均因不同原因停止運行。“淘名師”是因為O2O投入太大,在測試后就停掉了;“成長世界”雖然在2018年帶來了2.17億元的營收,但因為政策原因,也不得不終止運行。

“2018年我們經歷了幾乎創業以來最大的坎坷。”2019年一起教育年會上,創始人劉暢直言。

而在年會上,劉暢也明確了一起教育的新發展方向,即“堅守校內,做大校外”,也就是校內免費,校外押注在線大班課,通過K12在線教育進行變現。

據一起教育招股書顯示,2018年、2019年以及2020年前九個月分別實現營收3.1億元、4.1億元、8.1億元。

一起教育營收數據,圖源招股書

這其中,一起教育的主要營收來源就是K12在線教育,數據顯示2018年、2019年以及2020年前九個月的在線教育營收分別為9388.3萬、3.6億、7.5億元,占總營收的30.2%、88.5%和93.0%。

但在這條賽道上,已經擠滿了學而思、新東方在線、跟誰學、猿輔導、作業幫等一眾實力雄厚的競爭對手。誰都想挖K12在線教育的金礦,但一二梯隊的玩家都陷入了虧損的境地。

原先,跟誰學是唯一宣布盈利的在線教育企業,但最近其發布的2020財年第三季度財報顯示,凈虧損達到9.33億元,而去年同期為盈利190萬元。

好未來和新東方在線也陷入了虧損。據好未來2021財年二季度財報顯示,其該季度的經營虧損為4910萬美元,上年同期經營利潤為6080萬美元。歸屬于好未來的凈利潤為1500萬美元,上年同期歸屬于好未來的凈虧損為2350萬美元。

新東方在線在2020財年營收為10.81億元,同比增長17.59%,凈虧損為7.58億元,同比擴大近11倍。

除了上市公司的財報難看外,目前還未上市的獨角獸們,也鮮有宣布盈利的。

從當前情況看,在線教育行業競爭激烈,短期內補貼獲客不會停止,而這或許意味著各家的虧損也將持續進行。

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在線教育,為何虧損?

“在線教育之所以興旺,全靠資本輸血。每收入1分錢,要花掉2塊錢。行業融了這么多錢,收入只有幾百億元。”在今年11月舉辦的亞布力中國企業家論壇,新東方創始人俞敏洪感嘆。

俞敏洪提到,2020全年,資本向在線教育輸入了近150億美元,但在線教育的收入大概只有幾百億人民幣。

俞敏洪一針見血地指出了在線教育行業陷入虧損的重要因素,那就是燒錢營銷,而規模越大的企業,融資能力強,燒錢也更猛。

在今年跟誰學二季度財報電話會上,跟誰學創始人陳向東表示,據第三方估計,在線教育頭部10家機構僅7、8月的暑期市場投放量,可能超過100億元人民幣。

根據多知網報道,今年暑期猿輔導廣告投放力度最大為15億元左右,學而思網校為12億到13億元,作業幫在10億左右,跟誰學旗下的高途課堂則在8億到9億之間。

高途課堂表示,2020年“娛樂營銷”是品牌營銷戰略的重要一環,當前已經與《中國好聲音》《極限挑戰》等知名綜藝達成合作;網易有道與其如出一轍,旗下K12網校有道精品課請了郎平代言。

巨頭們都想通過燒錢的方式,快速搶占市場份額,從而達到規模效應,而短期內的燒錢的確也起到了一定效果。

今年三季度,學而思網校長期正價版超過290萬人次,增長率達到116%;跟誰學K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬,同比增長140.5%。

猿輔導和作業幫也給出了暑期正價課的相關數據,其中猿輔導宣布暑期正價課用戶數據為150萬人次,作業幫的數據為暑期正價課學員為171萬人次,隨后猿輔導公布秋季正價課付費人次達到220萬。

當整個行業正在進行投放大戰,大部分公司已經身不由己。因為跟進投放,公司會陷入巨額虧損,但如果不跟進投放,則可能意味著后續掉隊,這對企業的打擊更大。

面對兩難,大部分公司都選擇短期內陷入巨額虧損。

除了營銷大戰,老師也是在線教育公司的一項重要成本,尤其是依賴名師的企業。

據網易有道招聘職位顯示,其主講老師年薪高達40萬到100萬元,高中大班課主講老師年薪在50萬元到100萬元,優秀者甚至可以解決北京戶口;字節跳動旗下教育項目招募老師200萬年薪上不封頂;跟誰學的頭部名師收入更可達到千萬級別。

作為教育企業,平臺的課程質量和內容,決定了是否有更多學生愿意買單,這也是整個在線教育行業的決勝關鍵點。因此,在爭奪教師方面,企業們可以說是不計成本。

與此同時,在線教育企業也需要花費大量資金建設技術護城河。比如一場大班課,一堂課可能有成百上千的學生同時在線聽課,這時候就需要保證沒有延遲、卡頓的情況,否則將會大大降低學習效果。

當前,在線教育企業不僅需要強化自身優勢,還需要抵抗對手入侵,多方面因素下,整個行業也就陷入了虧損的泥沼。

“在線教育的窗口期還有兩年,如果兩年之內沒有一家公司跑出正向循環的模式,即扣除所有的成本費用后盈虧持平或者有利潤,資本立刻會對這個領域冷卻化處理,后續不再投入,所有的在線教育公司外部的輸血將會被停止,最后的結果是一片狼藉。”俞敏洪認為。

3

在線教育,離盈利還有多遠?

今年8月,在線青少兒英語教育品牌VIPKID宣布,公司單位運營利潤已經連續兩個季度為正,90%的渠道首單實現盈利,獲客成本同比降低45%,各項業績保持持續增長。

在具體落實上,VIPKID提出“一節課賺一塊錢”的目標,并開始進行精細化管理,其北京辦公區從原本的5A級寫字樓搬到了東五環外,也大幅度減少了地鐵廣告、電梯廣告等線上營銷費用。

不過,VIPKID并沒有公布付費人次,這是其保持盈利能力的關鍵所在,而從當前狀況來看,激烈的競爭或許讓VIPKID很難持續保持盈利。

在一二線城市競爭激烈的情況下,不少在線教育企業瞄向了下沉市場,這是玩家實現規模化營收的關鍵市場。

“三、四、五線城市增長潛力很大,但各家都還在尋找有效的傳播渠道,光靠廣告燒錢是不夠的,廣告對觸達一、二線市場有效,但對三、四、五線市場,觸達有效性還不高。”一位在線教育機構COO曾對21世紀經濟報道表示。

疫情后在線教育新增用戶城際分布 ,圖源上海證券

與此同時,各個地區教學內容不同,有時候在線教育企業需要針對地區做出調整,但又不能放棄標準化輸出,這也是對內容水準的一大考驗。

在產品上,當前雙師大班課是驗證可盈利的模式,跟誰學就以此盈利,但問題是高度同質化,各家都沒有牢固的護城河,頭部公司都有行業名師,教學內容水準相差不大,技術水平也沒有太大壁壘。

企業要想盈利,要么給到輔導老師的薪資減少,要么擴大單堂課平均學生人數。如果給輔導老師高薪資,那與小班課也沒有差別,而要是擴大學生人數,那教學效果或許就很難保證。

當前,跟誰學已經擴大了雙師大班的規模,今年2月跟誰學財報電話會上,陳向東表示誰學的在線大班課平均一堂課在線人數達到1700人,已經是業內最高水平,而時隔一個季度,在第三季度財報電話會上,跟誰學CFO沈楠提到的最新數據是平均班容量升至2800人。

從規模上看,平均班容量越高,企業的收入也越高,但作為在線教育企業,更關鍵的是保證教育質量,這是其立足的根本,也是后續不斷獲客的招牌。班級人數上升到一定數量,就不能再上漲,否則教學質量的下滑,將影響學生的留存。

在一些細分領域,部分企業也在通過各種方式降低成本,增加盈利。

51Talk在三季財報顯示,已經連續實現4個季度的盈利,營收同比增長31.8%,毛利率也有所提高。

作為在線英語培訓機構,51Talk近些年主推“菲教”模式,也就是使用菲律賓籍英語教師,而不是英美加澳等英語主流國家的老師,其關鍵就在于成本低,由此收費也更低,通常每節課在百元以內。

而51Talk也在突破下沉市場,相比一二線城市對英語教師的高標準要求,下沉市場對“菲教”的接受度或許會更高,這或許也是其實現盈利的核心關鍵。

“在線教育機構要做兩件事。一,讓獲客成本比競爭對手低,但現階段這基本是個偽命題,大家都在競爭投放,現在獲客成本幾乎占到學生所繳學費的50%。二,提高留存率/續班率,在線教育續班率達到80%是‘生死線’,低于這個比例活不了。”今年11月,俞敏洪在少兒在線教育品牌豌豆思維融資發布會上表示。

從當前狀況來看,短期內的燒錢獲客顯然不會停止,而沒達到生死線的企業,在燒完融資的錢后,最終只能被淘汰。

在線教育的洗牌其實一直在進行,行業內的轉型、倒閉、被收購一直在發生。頭部玩家還在打價格戰,局內者在期待剩者為王的時代到來,不過,在線教育市場高度分散,這也意味著競爭將是持久戰,想要笑到最后,恐怕還得再燒幾年錢。

(記者 李信)

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